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白酒凸顯結構性繁榮 高端酒成定海神針

2021年01月17日09:10   來源:酒業家

  白酒江湖風起云涌,高端市場一枝獨秀。

  一場疫情,中國白酒經歷前所未有的大考,高端白酒在這場“考試”中取得優異成績,業績增長、股價新高、市值暴增,讓業內外都看到高端白酒的威力。

  無疑,高端白酒是未來最優潛力的賽道,中國白酒高端化擴容是大勢所趨,得高端者得天下的時代已經走來。

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2020年是高端白酒發展的大年

  2020年突然而至的疫情,對整體經濟的影響非常大,白酒行業也不例外,但高端市場成為中國酒業的一抹亮色。

  首先,茅臺、五糧液、國窖1573等品牌恢復較快。

  當大部分中端白酒到2020年三季度仍未恢復到疫情前增長水平時,高端白酒已恢復接近正常水平。

  根據招商證券在2020年7月發布的研報數據,五糧液端午動銷恢復至80-90%,國窖1573的渠道也恢復到正常水平的九成。

  其次,高端新品迭出。

  五糧液推出又一戰略級新品經典五糧液;汾酒高調發布汾酒30·復興版占位千元價格帶,并與華致酒行、酒便利、華潤ole等高調合作;紅星推出“紅星1949·大師傳承”高端產品;迎駕貢酒·大師版上市;此外“醬酒熱”下,也出現了為數不少價格錨定千元以上的醬酒新品,一如丹泉兩款新品、潭酒紫氣東來等等;甚至于啤酒、黃酒等酒種也打算通過產品升級謀求高端化。

  值得注意的是,高端產品在2020年并未停下漲價的腳步,其中飛天茅臺市場價居高不下,國窖1573零售價上調至1399元/瓶,青花郎零售價提高到1499元/瓶……通過提價舉動,進一步樹立價格和價值標桿。

  種種跡象表明,高端在疫情后的恢復速度遠遠快于其他酒類版塊,再加上高端帶來的利潤空間,酒企紛紛將高端作為重點進行部署,并從過去的結構性戰略變成企業的核心戰略。

  顯而易見,發力高端已成為一種共識,是2020年無可爭議的關鍵詞之一。

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高端背后的邏輯

  從目前披露的業績預告來看,2020年茅臺、五糧液、汾酒三大香型巨頭都已交出漂亮成績單:茅臺預計營收為977億元左右,同比增長10%左右;五糧液預計營收572億元左右,同比增長14%左右;汾酒營收預計增加19.11—22.11億元,同比增加16.08%-18.60%。

  業績攀上新高的同時,白酒股在資本市場也表現優異,茅臺股價一騎絕塵,五糧液市值突破萬億大關,汾酒、瀘州老窖市值均突破3000億元,高端白酒成為優質賽道之一。

  對此,品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業家,由于消費升級和消費品質化的雙向影響,高端酒持續走高,主要表現是名酒價值回歸的同時,價格也在提升,高端消費群體品牌消費更集中,這是消費邏輯。當然,這也和酒企業重視高端酒有關。

  智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健的觀點是,疫情成為消費分化的加速器,商務消費穩中有升,大眾消費增長受到抑制。從總體而言,高端酒受影響小恢復快,大眾白酒影響大恢復慢;疫情成為競爭的加速器,競爭效應的疊加,驅動高端酒產生明顯的增強。

  馬斐還提到,高端酒擴容對整個行業發展起著促進作用,消費多元化會更加明顯。但是在消費者心目中高端酒的代表還是茅臺、五糧液和國窖1573,其他品牌想占據消費心智或許很難;同時高端酒的競爭更加白熱化,市場運作也很難,具有品牌優勢的全國品牌優勢明顯。

  綜上所述,疫情加速和驅動高端市場的發展,雖然白酒企業產量、銷售收入均下降,但是利潤卻實現增長,推動著白酒行業進一步集中,并且逐步走向寡頭時代。

  毋庸置疑,進入寡頭時代,誰擁有高端誰就擁有話語權。

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高端還會繼續“瘋狂”嗎?

  進入2021年,白酒在資本市場的表現依舊出眾:新年的第一個交易日,茅臺股價站上2000元大關;1月6日,汾酒股價首次沖破400元。

  白酒還會繼續“向高而行”嗎?

  中泰證券研報認為,展望未來5年,消費升級和品牌集中核心邏輯有望繼續強化,高端酒市場仍將處于擴容階段,未來量價齊升格局仍將保持,目前茅五瀘對應2021年的估值分別為42/44/45倍,2021年增長有望環比提速。

  在馬斐看來,2021年高端酒格局不會發生太明顯的變化,茅臺價格還會漲價,五糧液將會穩過千元價格帶,其它全國品牌價格目標價格帶在800-1000元之間,少數企業的過千元市場占有率不會太高,競爭優勢也不會強,控價和漲價還是2021年主旋律,甚至超過2020年。

  有業內人士和馬斐持相同觀點:“得高端者得天下,2020年價格提起來是靠控貨,不少品牌并沒有真正意義上的站穩1499元這個價格,因而2021年的核心工作大概率會在穩定價格上下功夫,并會加大傳播品質好、服務好的力度,狠抓消費者工作,通過增強消費者認可度而實現真正意義上的量價齊升。”

  還有觀點認為,高端白酒的未來,馬太效應越來越明顯,與此同時,隨著醬酒熱的持續升溫、清香在汾酒的帶領下逐步回暖,有可能出現高端市場“三香鼎立”的局面,這個時候搶占消費者心智尤為重要。

  雖然高端白酒市場未來空間巨大,但并不意味著誰都能分一杯羹。

  酒業學堂創始人張峰表示,未來很難誕生一個全新的高端品牌,主要原因包括,傳統白酒行業以品類為單位誕生不同的行業“金字塔”,每個品類代表品牌是最高的高端品牌,此外,主流品類所構成的行業已經接近“固化”,行業新增品牌的成功概率本身就具備較高難度和門檻。

  可以預見的是,高端市場將成為酒企競爭的主要賽道,充滿機會、亦充滿挑戰。

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