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國產葡萄酒上演“絕地求生” “十四五”藍圖之下 誰獲益?誰出局?

2021年01月19日09:10   來源:酒業家

  對于中國葡萄酒以及眾多的酒莊企業而言,2020年是難捱的一年,也是受重視的一年,更是見真章的一年。

  由于疫情的原因葡萄酒的銷售停滯長達半年之久,這不僅使幾大葡萄酒上市公司報表難看,也讓絕大多數酒莊經受了嚴峻考驗。好在年中的時候國家領導人指出:“隨著人民生活水平不斷提高,葡萄酒產業大有前景。”這給行業帶來莫大的鼓舞。年底一盤點,很多酒莊只用半年的時間卻完成了既定的全年目標,在整體低迷的市場環境中上演了“絕地求生”的戲碼。

  與2020年道別后,2021年中國葡萄酒行業是否能觸底回暖?“十四五”等待中國葡萄酒行業的是怎樣的前路?隨著國人對國貨的好感升溫,中國精品葡萄酒是否真的擔得起重任?

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絕地求生:

部分酒莊延遲起步,完美收官

  “今年一直待在寧夏酒莊,這一次來參加中酒展算是離開酒莊最長的時間了。”這是2020年8月7日西鴿酒莊莊主張言志對酒業家說的一句話。疫情的阻斷不僅讓深處西北地區的酒莊莊主們長時間無法進行商務出差,更為嚴重的是疫情造成的市場需求疲軟和飲用場景的消失。

  從酒業家調研的情況來看,大部分的酒莊莊主表示“2020年上半年的銷售幾乎處于停滯”。張言志表示:2020年是西鴿“小荷才露尖尖角”卻承受極限壓力的一年,在前幾個月沒有銷售回款的情況下,酒莊運營經受住了嚴酷考驗。

  新疆絲路酒莊莊主李勇的感受是,疫情令酒莊的業務暫停長達5個月之久。

  這樣的情況體現在大數據上就是,2020年上半年中國葡萄酒市場受疫情影響比2019年同期下滑30%—50%。

  在百感交集的日子里,變革悄然而至。現在業內普遍的看法是,疫情加速了中國葡萄酒行業的調整進度。

  現在回首2020年,令李勇印象最深刻的行業變化是疫情影響全球格局及國際貿易,對于全球葡萄酒行業而言,許多行業活動延期或取消,導致中國的酒莊無法走出去。

  張言志則認為,于行業內,感覺大家對葡萄酒品質的關注越來越多,這種關注不是之前的營銷造勢,而是實實在在的品質的提升;在市場端,張言志發現這一年來,經銷商和一些核心消費者對中國葡萄酒的關注度越來越高。與此同時中國葡萄酒也引起了媒體和專業人士的更多關注,張言志注意到很多著名酒評人對寧夏葡萄酒的贊揚非常大度。

  行業的變革和市場環境的變化,令作為類人首酒莊90后少莊主的馮迎尊更加敏感。

  馮迎尊從另一個視角審視了行業的變化,她說:”我思考更多的是消費品中的新國貨是以怎樣的方式占領消費者心智進而占領市場的。在消費品類中快速崛起的新品牌身上有很多值得我們學習的地方,包括他的產品研發創新體系和營銷創新能力。”

  與此同時,馮迎尊發現酒莊的許多定制客戶以品牌運營商的身份跨界而來,通過引入快消品操作模式和理念,通過漂亮的設計方案、精準優質的消費群體導入以及強有力的資本注入等方式,可以快速發展起來,同時也大大提高了市場的響應速度。

  運營商、定制客戶的操作手法令馮迎尊感觸很深,也觸動了她進一步的思考。她說:“品牌運營商對市場變化的反應速度和客戶精準抓取能力要強于酒莊。而且他們在想辦法控制成本的同時還不會放棄對產品的打磨。”

  馮迎尊認為這一趨勢會倒逼上游酒莊進行同步變革,從而避免淪為代工廠的命運。她說:“一個酒莊想要真正做好一個中國葡萄酒品牌,就必須在市場、渠道方面強大起來,運營商的靈活和模式給了酒莊一定的危機感。”

  在類人首酒莊的運營商客戶中有業界大名鼎鼎的建發酒業,因此在這一方面馮迎尊是有發言權的。

  正是在變革中不斷自我進化,在危局中抓住機遇,所以一些酒莊在下半年開足馬力,完成了幾乎不可能完成的任務。

  張言志透露,盡管疫情耽誤了近半年的銷售工作,但經過團隊的努力最終還是實現了銷售翻倍的業績,不僅如此西鴿酒莊還新種植了2000畝葡萄園。

  九頂莊園表示,2020年酒莊的銷量相對往年有很大的增幅,疫情影響下酒莊銷售業績逆市上揚,是酒莊成立來業績最好的一年。銷售收入和去年同期相比增加50%。

  李勇也表示絲路酒莊在業務暫停5個月的情況下仍然完成了既定的全年目標。

  馮迎尊表示,類人首酒莊2020年線下渠道穩健發展,線上渠道有突破,整體穩中有進。

2

“頭部集中”與“中小品牌碎片化”并存 ,

誰的崛起機會?

  上述酒莊畢竟只是個案,我們應該充分意識到疫情的影響阻礙了中國葡萄酒產業整體發展,一方面幾大上市葡萄酒生產企業全年業績大幅下滑,有些甚至出現了較為嚴重的虧損。另一方面,許多中小酒莊仍在生死線上苦苦掙扎,2020年備受煎熬,甚至有酒莊被迫出售。

  和君咨詢集團、高級合伙人、酒水事業部總經理李振江表示,中國葡萄酒在近幾年消費升級、渠道下沉的發展中,市場呈現出“頭部品牌集中化”與“中小品牌碎片化”并存的格局。經歷新冠疫情的影響,短期消費降級在所難免,伴隨著消費需求的持續下降與消費購買的更趨理性,經銷商在商業選擇層面也更加謹慎。葡萄酒市場將在較長一段時間持續下行,會導致大品牌集中度進程受阻,小品牌震蕩中難以生存的現象。“這反而對具有一定品牌基因或具備實力背景的企業,創造了崛起的新機會。”李振江如是說。

  在中國葡萄酒教育和消費飲用氛圍營造方面,多年以來收效甚微,沒有促進整個市場空間的爆發,因此在疫情的影響疊加下,中國葡萄酒行業轉入較為明顯的存量競爭。

  對此李振江認為,面對經濟下行壓力與“疫情”突發的“雙向疊加”,國內企業對葡萄酒行業的投資熱情將被進一步壓制,投資新建和酒莊改造將日趨謹慎;同時,葡萄酒莊因自身盈利水平有限,愿花錢做品牌的企業不多,但中國是一個大市場,國產葡萄酒未來更要求品牌化增長,而且必須是大品牌、大企業、大產區才能做起來。面對國家內生循環經濟與國家經濟未來發展可期,在此情況下,前瞻性布局未來品牌化的路線,并開始搶先運作,將會在調整期后博取先機優勢。

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疫情激發“大國情懷”

國產葡萄酒市場占比上升

  在宏觀層面,中國葡萄酒有兩大勢能已經蓄滿。一是,政府從產業發展的層面給與了葡萄酒產業高于此前任何時候的重視,各產地政府紛紛出臺高規格、實操性強的產業未來發展規劃;二是,國貨崛起,國產品牌接受度空前增強,進口葡萄酒與中國葡萄酒的競爭格局正在發生微妙的變化,國潮的興起以及國人對中國葡萄酒的認知轉變、中國精品葡萄酒的崛起或者說中國葡萄酒的精品化都對消費者選擇進口葡萄酒的時候產生決策影響。

  李振江認為,政府宏觀調整及越來越多有利于葡萄酒行業發展的相關政策和標準的出臺,引導和規范行業發展。不論是政策導向還是市場調節,國產葡萄酒在調整期后,將迎來一個質變量變雙升的新階段。

  葡萄酒智情機構Wine Intelligence發布報告稱,2020年大多數葡萄酒生產國都轉向購買國產葡萄酒,這一點在中國表現得最為明顯。在2020年8月份的一項調查中,54%的中國受訪者表示,他們現在購買的中國葡萄酒數量高于疫情爆發前的水平,49%的中國受訪者對國產葡萄酒的信心高于疫情爆發前的水平。Wine Intelligence專欄作者Ben Luker表示,疫情促使中國消費者更加信任國貨。

  李振江表示,對國產葡萄酒企業而言,自主品牌的發展環境將進一步改善。疫情使得國民的“大國情懷”空前高漲,國產品牌將更受青睞,對國內葡萄酒企業而言,是個良好的機遇。

  根據中國酒業協會的判斷,目前國產葡萄酒vs進口葡萄酒的市占率比例大約是4:6。

  張言志表示,中國本土葡萄酒的發展是必然的,而且目前的經濟和國際形勢,也為本土葡萄酒的發展提供了廣闊舞臺和難得的窗口期。中國本土葡萄酒的市場份額有很大把握恢復到60%以上,未來跟進口葡萄酒是一種競合關系,而且消費者會很快適應兩種角色的轉變。他說:“以寧夏賀蘭山東麓為代表的一批精品酒莊酒,開始嘗試市場化運營,會搶占部分進口酒和部分存量市場,這種星星之火會連片并燎原的。”

  李勇則預判,在“十四五”期間,中國會有一批精品酒莊脫穎而出。

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頭部企業瓜分“十四五”增量

留給酒莊的機會越來越少?

  據《中國酒業“十四五”發展指導意見(征求意見稿)》顯示,預計在“十四五”末的2025年,葡萄酒行業產量達到70萬千升,比“十三五”末增長75.0%,年均遞增11.8%;銷售收入達到200億元,比“十三五”末增長66.7%;實現利潤40億元,比“十三五”末增長300%。

  與此同時幾大頭部企業也紛紛公布各自“十四五”目標:張裕計劃到“十四五”末,公司主營業務銷售收入過百億元;中糧長城葡萄酒提出努力在2025年實現營收50億;王朝酒業“十四五”銷售目標是實現銷售收入20億。

  中國酒業協會2019年的數據顯示,當年全國規模以上葡萄酒生產企業 155 家。按此推算,在“十四五”收官時,上述三家頭部企業將共計實現銷售收入170億,留給其余152家葡萄酒生產企業的空間僅剩30億,這是一個非常具有挑戰性的局面。

  當然,頭部企業的規劃會充滿變化,但是廣大中小酒莊、企業在未來確實面臨越來越大的挑戰和壓力。

  中國市場潛力巨大,但是這個“巨大”何時才能兌現誰都說不清楚。所以留給酒莊做強做大、進而變成偉大的機會非常有限,就像玻璃窗上的蝴蝶面對一片光明的前途,需要想盡一切辦法找到玻璃上的縫隙才能鉆出去從而獲得真正的光明一樣。

  準確來說,不是中小酒莊發展的機會越來越少,而是進化成偉大的機會越來越少。

  行業人士認為,當行業的成熟度以及消費者的葡萄酒文化素養已經明顯高于個體酒莊和企業的時候,那么在平均水平之下的酒莊和企業的發展機會將會越來越渺茫,最終被淘汰。

  葡萄酒行業需要百花齊放,需要各具特色,但是在中國葡萄酒市場頭部集中的趨勢是不可逆的,只有那些最終與市場同步的酒莊才會贏。

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